来源：中国经济周刊-经济网
《中国经济周刊》记者张宇轩|北京报道
10月27日，俞敏洪更新了一条视频微博，画面里溪水潺潺、幽谷回响，并配上一句“听听这水声，心就静了”。
而在这一年里，不仅是新东方，整个教育培训行业的经历显然称不上“风平浪静”。
10月25日，港股上市的新东方在线科技控股有限公司（HK.01797，下称：新东方在线）发布了一条公告。公告称，根据“双减”政策新规定以及为使公司营运适用监管要求，董事会决定，将停止经营中国内地义务教育阶段学科类校外培训服务（下称：K9业务），终止时间为11月底。
新东方将要终止K9业务？消息一出，引发热议。
10月26日，有新东方工作人员对记者解释，新东方在线只是新东方旗下的一个品牌，并非所有的新东方校区都要在11月底终止K9业务。
公开资料显示，新东方在线是一家在线课外教育服务供应商，主打学前教育、K12教育（义务教育阶段及高中教育阶段的教学培训）、大学教育的线上教培业务。公众普遍熟知的“新东方”全称为“新东方教育科技（集团）有限公司”，是新东方在线的控股股东，持股超过55%。今年8月，俞敏洪从新东方在线的股东名单中退出，但依然是该公司的非执行董事。
即便如其员工所言，新东方在线的公告信息不能等同于新东方，但仍有迹象表明，在新东方在线以外，新东方的部分校区也有可能在未来终止K9业务。
“双减”之下，K9业务处境尴尬
将时间回拨至今年7月，“双减”政策落地，校外培训领域迎来变化。
7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（下称《双减意见》），其中第14条规定，“校外培训机构不得占用国家法定节假日、休息日及寒暑假期组织学科类培训”。
7月26日，新东方在公告中表示将遵守上述文件规定，积极配合行动，同时“正考虑采取适当的合规措施”。
而所谓的“合规措施”，是将K9教学培训的课程时间调整于周中工作日的夜间进行。
“现在秋季班正常进行教学，由于疫情原因，目前只有网课开放。”10月27日，新东方北京某校区一位工作人员向记者解释：“上课时间是每周的工作日晚间，‘双减’政策有要求，所以我们周末不上课。”
但有学生家长向记者表示，“夜校”式的培训在时间安排上给学生带来极大不便，“放学离校后急匆匆赶去上课，课程结束后已经是晚上9点多，学生苦不堪言”。
对于新东方而言，“夜校”式的K9培训实属无奈，甚至有点夹缝求生的意思。早在今年9月，就有传言称，在新东方的高管会议上，俞敏洪曾宣布，秋季课程结束后将停止K9业务的线下招生，各城市将逐步关闭教学点。（信息来自微博用户@晚点latepost，认证为互联网科技博主）而此次新东方在线关于终止K9业务的信息披露或许算得上是首次公开“官宣”。
“新东方在线只是新东方旗下的一个品牌，并非所有的新东方校区都要在11月底终止K9业务。”北京校区某工作人员这样向记者解释。据其透露，北京地区的线上K9课程会持续到寒假来临之前，下学期是否继续开展，还要“等通知”。而上海某校区的工作人员则直接告诉记者：“下学期我们就取消K9业务了。”
部分校区将关闭
关于“双减”政策的描述成为新东方年报及近半年所披露信息中出现的高频语。
在年报中，新东方（新东方-S HK.09901）将“双减”相关规定列为“与我们业务有关的风险”，并据此预测或“在不久的将来就义务教育学生的学科辅导服务采取进一步行动以符合规定，包括于对维持持续营运属必要的情况下关闭部分学习中心及裁员”。
10月25日，教育部公布了“双减”试点地区工作进展的数据，北京市原有各类培训机构压减比例60%，上海市义务教育学科类培训机构压减21.73%，从业人员减少3.5万人。
（10月29日，北京市新东方某校区已经关停，入口处大门紧锁。《中国经济周刊》记者 张宇轩|摄）
在这两个地区，新东方校区均出现了不同规模的关停现象和趋势。
10月27日，《中国经济周刊》记者走访了多家位于北京市的新东方校区。不少校区已经处于封闭状态，封闭校区中止所有线下业务，仅有少量工作人员值守。
（上述新东方校区的封闭管理通知。 《中国经济周刊》记者 张宇轩|摄）
北京某校区的工作人员告诉记者，北京地区有50多家校区，计划关停的数量约占总数的一半。对于校区封闭的原因，各校区工作人员解释不一，有人解释为受疫情影响，业务转向线上，校区线下业务缩减，有的校区就没有存在的必要了；也有人告诉记者是因K9教学业务计划终止，与之相关的校区即将裁撤。
10月28日，记者致电新东方上海某校区，工作人员同样表示，上海也有校区退租关店，尚未关闭的有可能在将来关停。“周末培训班取消，业务体量也就小了很多，老师们排班变少，学习中心的房租等成本压力变大了。”工作人员告诉记者。
10月29日，记者拨打新东方媒体联络电话，试图确认各地校区关停的详细信息，但致电一直未被接听。
新东方的“两难抉择”
《双减意见》规定，“（面向义务教育阶段学生的）现有学科类培训机构统一登记为非营利性机构”，同时禁止这些机构上市融资，严禁资本化运作。
有分析认为，对于新东方这类保有K9业务的培训机构而言，在某种意义上可以理解为，要么选择在K9领域去资本化，做非营利性的学科类培训机构；要么选择放弃K9业务，保留在资本市场上已有的阵地，转而开拓其他业务。
这样“二选一”的抉择对于新东方来说或许颇为艰难，一面是既往营收占比较大的K9业务，一面又是K9去资本化的“双减”新规要求。
据新东方2021年财年年报，新东方业务中，包含K9业务在内的“K-12 AST、备考及其他课程的营收”占总计净营收的85.8%，约为36.69亿元美元。
不仅是占比较大，K-12 AST、备考及其他课程的创收能力同样不容小觑。
新东方在年报中分析，新冠肺炎疫情导致海外备考营收下降，而这部分损失由K-12 AST、备考及其他课程的营收部分的大幅增长补足，净营收总额不降反增。该财年得益于此，净营收额增长了21.9%。营收增长点来自疫情期间学生注册数量上升，该财年学生注册人数上涨了190万人。
在这种情况下，放弃K9业务无异于放弃一块“大蛋糕”，但在“双减”新规之下，K9业务必然要接受“非营利性”的要求，其总体营利能力或将大受影响。
（今年以来，新东方在港股市场上的股价变化。 港交所官网截图）
对于新东方的窘境，资本市场嗅觉显然更加灵敏。7月26日，在《双减意见》发布后仅两天，新东方在美股与港股市场股价大跌。以港股为例，从7月21日收盘价47.9港元/股骤降至7月26日收盘价16港元/股，此后至今一直延续该股价水平，与今年上半年150多港元/股的峰值水平堪称天壤之别。
将视线转回新东方旗下的新东方在线。与新东方相比，新东方在线的动作显得更加机动敏捷。9月16日，新东方在线在其年报中就已对未来的业务发展作出了转变，原本的学前教育、K12教育和大学教育三大板块中，只有大学教育得以保留，学前教育和K12教育被海外备考、产品业务创新、技术等取代。
专家观点：去资本化是为避免教育受资本市场风险干扰
10月26日，2021胡润品牌榜单公布，上年排名第41位的新东方遗憾落榜，一起跌出榜单的还有学而思、猿辅导等其他5个教育品牌。同时，俞敏洪在胡润百富榜的排名也急剧下滑了776位，跌至第973位，财富由260亿元缩水至75亿元。
“双减”政策中对K9教育业务的去资本化要求，给一众教育产业巨头出了一个难题，而在题目的最优解尚未构思出来之前，商业价值评价体系似乎先下降了对这些产业的评分。
此外，中国科学教育研究院研究员储朝晖在接受《中国经济周刊》记者采访时表示，限制K9教育产业资金的来源，目的在于使教育培训维持在一个平稳的阶段，避免教育遭受来自资本市场的风险干扰，也避免资本使教育的价值取向产生偏离。
储朝晖进一步解释，如果教育培训机构单纯以收取费用来维持运作，虽然规模和收益有限，但是其业务规划尚可控制在“如何把培训做好”之内；但如果资金来源于融资，其最终目的就变成了“如何获取最高收益”。一旦价值取向发生偏转，就有可能降低教育培训的质量，甚至引发其他风险，进而将风险扩散至家长学生群体中。
责编：杨琳
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?招生难问题是教育培训机构在初创阶段都会遇到的问题，那么如何解决招生问题呢?下面教育经济频道给出了几点关于教育机构招生的建议。
获得生源最关键
技巧一:巧用家长的从众心理
人们在购买商品或服务时，都有一个从众心理。哪个地方人气旺，人们喜欢到哪个地方去。这里虽然有些盲目消费的性质，但大多数人认为，好东西总是招徕更多的人。要么物美，要么价廉，要么比较流行，总之，有它值得买的理由。
招生时，也要巧用家长的“从众”心理。如有些教育咨询师在让家长咨询登记时，把咨询的和已经登记的家长名录，提供给家长看，让家长产生“从众”心理。
技巧二:抓住孩子的心
带着孩子去逛玩具店或食品店，我们发现，售货员无论是在接待还是在介绍商品时，其关注点不是家长，而是孩子。他们知道，孩子是否喜欢直接影响着家长的决策。
招生工作非常类似。家长在选择培训机构时基本是带着孩子的。孩子是否喜欢和接受这个培训机构，对家长来说至关重要。现在家长一般愿意尊重孩子的意见。虽然说孩子喜欢，家长不一定喜欢，但是孩子如果不喜欢，家长肯定不会选择你的培训机构。所以在做招生咨询，或者领家长参观培训机构时，如何巧妙地抓住孩子的心，就需要教育咨询师动一点脑筋。
孩子喜欢是关键
技巧三:善用营销“成交用语”
在商界有一个经典案例:有一个卖早点的小店，每次服务员询问客人对茶叶蛋的需求时，总是习惯地问一句:“先生，你需要茶叶蛋吗?”有人需要，也有人拒绝了。后来有人出了一招，服务员在征询客人的需求时，换一种问法:“先生，你是需要一个茶叶蛋还是两个茶叶蛋?”结果大部分客人都选择了一个或两个茶叶蛋，茶叶蛋的销量大增。看似简单的一句话，其中大有文章。第二种问法实际上是给客人一种肯定要接受这种服务或商品的暗示，只不过是在不同的服务方式或商品数量之间选择而已。
招生作为培训机构市场营销中最重要的工作，每一个环节都需要精雕细刻，招生语言的精心设计更不可少。比如希望家长报名时说:“是我来帮您的孩子报名，还是您直接来校报名?”，希望家长来校参观时说:“您是周六到校，还是周日到校来看一看?”或者说:“您是自己开车过来看校，还是随我们的校车一起来?”在希望家长交费时，就这样问:“您是选择A种交费方式，还是B种交费方式呢?”通过这种改变语言交流的方式，最终在招生工作中可以取得意想不到的效果。
技巧四:化家长的对立情绪于无形
某商场空调销售专柜，一销售员正滔滔不绝地在推销某一牌子的空调机，围了一圈顾客，有心动者正欲交款购买，忽听见人群中一顾客言道，“这空调好是好，就是耗电量太大”，随后有几名顾客附和着说这空调的毛病，正准备购买的顾客马上迟疑起来，又转到另一个牌子的空调销售点。
如何化解家长例如此类的对立情绪?针对此情况，提出如下建议:一、是考虑问题要周密，事先要考虑到家长可能会提出什么不同的意见，如何应对;二、是当家长提出异议时，不要急着争辩，要巧妙地扬长避短;三、是主动与那些对培训机构感觉比较好家长谈话，控制整个谈话的主调向有利于培训机构的方向发展;四、是采取有效的隔离手段，使家长的反面意见影响控制在最小范围内，如由另一个老师和家长单独进行交流，巧妙转移家长的话题等。
技巧五:线上线下相结合
线上线下相结合
借助线上为线下导流，为教育培训机构解决招生难问题，是互联网时代赋予教育培训行业招生的新思路。教育培训机构可以通过一些大众平台比如微博、朋友圈、论坛等进行招生引流，优点是可以利用平台本身的资源进行推广，无技术方面的要求，缺点是活动的形式受到一定限制，且用户来源不够精准，忠诚度、转化率都不高。另外一种方式是通过自有平台比如企业官网或者自有在线教育平台等，这种方式的优点是形式多样，可以根据自己的需求去开发功能，引流也比较精准，用户转化率高，但是这种方式有一个比较大的缺点就是对技术要求高，一般企业无法操作。不过现在也有很多工具型的在线教育平台比如创客匠人等，因为是教育培训行业专业的技术服务商，所以各项功能都比较齐全，不管是要进行课程推广、社群互动、甚至是课程流量数据分析等，都有专门对应的功能进行操作，是现在不少教育培训机构的选择。
关于机构宣传的几点误区
01.不分招生与宣传的先后轻重
学校招生关注近利，教育宣传志在远利。学校在发展的不同时期，招生与宣传侧重面应有所不同。一所学校在建设初期，应关注市场开发，打好招生基础。这段时期，要注重教育培养目标的设计与开发，注重服务需求及改进，向学生家长、社会宣传学校的价值追求，把有限的人、财、物资源用在招生市场开发上。
此时，教育宣传是学校招生的一个重要手段。但在学校发展的早期，如果过于重视学校宣传，就犹如让一个饥饿的流浪汉不去求生活，而去谈情说爱。学校发展到一定规模，拥有相当市场份额后，若仍然是类同于流浪汉的做法，不去关注形象塑造，就必然会减损教职员工和社会力量的支持，而在低水平中兜圈子。
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